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这就是用户运营的「终极奥义」

XNWWW NEWS
时间:2017-11-02浏览:

运营的所有行当里,用户运营是最复杂的。

在所有林林总总的用户运营里,大多数人只是管管微信群,有些严格来说是客服,有的负责写App推送,有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员,也叫用户运营。

所以大家很糊涂,到底什么才是用户运营?用户运营到底是做什么的?

想弄清这个问题,你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来,切换到老板视角,重新审视用户运营这件事。

一)什么是用户运营?

老板的目标向来简单,就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值,取决于用户量级和用户价值。

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因此,所谓用户运营,就是通过种种手段提升用户量和用户价值,最终实现产品价值的最大化。

在这种情况下,不论是活动、内容,还是QQ群、App的推送,都只是用户运营的手段之一。

因此,除去供给端运营,比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等,其余的所有运营工作,几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么,用户运营看起来包罗万象。

二)用户运营都做些什么?

刚刚已经提到,用户运营的核心目标只有两个:用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后,是产品生命周期和用户生命周期。

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我们先来看下,一个典型的产品生命周期。

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互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段:验证,启动、增长、稳定、衰落。

同样,用户的生命周期也可以分为五个阶段:接触,使用,习惯,付费,死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

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这些阶段的具体定义,会在后面聊到。

用户运营都做些什么?其实用户运营的工作,就是在产品生命周期的各个阶段,通过适当的方式,一方面提升用户量级,一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

三)如何做用户运营

在产品的不同阶段,用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线,梳理一下用户运营的各种套路。

1)验证期

验证期,是指从产品立项到产品上线的阶段。

之所以叫验证期,是因为这一阶段用户运营的核心任务,就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早,越详细,后面就越少踩坑。

这方面很多公司都吃过亏,辛辛苦苦做出来一个产品,推广时才发现市场根本不买账。

经常会有公司或粉丝咨询我,“龙哥,我产品做好了,但是在推广上遇到的瓶颈,你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈,问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期,或者自以为验证过了。

那么,什么才是验证产品的正确姿势呢?

验证产品,一共分三步。

a. 攒MVP

首先,你要攒一个MVP,也就是最简产品。标准是能实现核心功能,其他能省则省,尽可能用运营手段解决。

比如漫画相机,完全可以让用户把照片发给运营,再由UE手工P图。比如上门送早餐,可以将附近的早餐列成1个表格,每个SKU对应一个id,用户在微信群里通过id点餐,用微信红包支付,运营人员购买后送上门。

b. 引入用户

如果之前有用户池,可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话,就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。

既然是验证,最怕的就是用户失真,有两点需要强调下。

第一,不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯,最终导致数据失真,失去验证意义。

第二,如果产品是付费产品,一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子,一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。

c. 观察数据

不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思,或者碍于面子不说实话。

产品方案是否成立,效果如何,关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。

如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品,或是符合、超出预期,那这款产品就值得做。否则,就需要及时调整,或者干脆叫停。

验证期内,相当于运营推着用户,从接触到死忠完全走了一遍,测算各类用户数据,估计CAC和LTV,尽可能多的发现问题。

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这一阶段,运营的主战场是微信群。由于用户较少,一般几十到200个,运营有足够精力进行1对1的沟通。

测试结束后,运营仍然要通过话题、小活动等方式,维持该群的活跃度,为后续产品启动期储备种子用户。

2)启动期

启动期,是指产品上线到开启大规模推广之前。

虽然在验证期我们已经验证了产品方案,但是各位,新产品的坑还是很多的。

因此,这个阶段用户运营的重点,是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

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这一阶段的数据模型,是之前讲过的漏斗模型。(详见「三个步骤+三个模型,极简数据分析法」)

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建立漏斗模型,通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据,通过数据分析和用户访谈发现问题,完善漏斗模型,减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围,就可以进入下一个阶段了。

注意,漏斗模型的终点,必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型,核心功能是投资。

不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易;对知乎、微博这类UGC是产生关系链,即关注大V;对直播,是进入主播房间,或者完成第一笔打赏。陌生人社交,则是促成第一次聊天。

如果你同时负责用户推广,这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试,你可以更深刻的理解业务逻辑,弄清用户画像,验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。

有关推广的内容,我们前两篇文章已经详细阐述了。(详见「麻烦你,来一个最有效的拉新渠道」及「为什么,我们总在推广上栽跟头?」)

3)增长期

增长期,指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。

增长期的运营重点,是养成用户习惯。

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这个阶段,用户量级迅速增大,运营不能再像之前一样逐个沟通,指导用户。要想培养用户习惯,就要建立用户分层体系,用工具完成引导。

分层体系的建立,往往采用RFM模型(详见「3个步骤+3个模型,极简数据分析法」),依据具体业务逻辑变化。

比如UGC,可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层;电商,可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域(手机、美妆)分层;理财,可以按投资周期、产品喜好(定期活期,标的时长)、单笔金额分层。

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分层后,用户被分入很多象限中,一定有某个象限的用户是最好的,价值最高。用户运营的工作,就是将其他用户向这个象限引导。

使用的工具包含两类,touch渠道和营销工具。

touch渠道主要是push(即推送)、短信和邮件。

营销工具一般是各种券,如电商的优惠券,理财产品的投资红包,小微贷款的减息券等。

针对不同象限的用户,我们可以推送不同的内容,发不同类型的优惠券,实现资源价值最大化,这就是用户分层的意义所在。

比如电商里高频访问,购买单价低,兴趣领域是美妆的,我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品,配合优惠券,提升其购买频次,养成用户习惯。

比如理财里喜好30天周期,每月月初高频登录的,我可以在月初push一些较好的30天投资标的,但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包,看是否能提升其投资时长。

要注意的是,分层运营并非最终目的。

我们的目标,是实现用户运营自动化。

分层运营帮助我们收集了足够多的数据,这些数据包括用户成长路径,和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后,就会变成用户成长体系+场景化推动。

用户成长体系可以是每日签到、会员体系,或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式,我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品,成为死忠用户。


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